نحوه اندازه گیری عملکرد بازاریابی مراقبت های بهداشتی

اگر سوال شما این است که تیم بازاریابی مراقبت های بهداشتی شما باید چه چیزی را اندازه‌گیری کند، از اینجا شروع کنید. تیم ما برای شکل‌دهی استراتژی‌های مبتنی بر داده، از جمله نحوه ادغام فناوری‌های مختلف بازاریابی، مهارت برای اندازه گیری عملکرد بازاریابی ایجاد کرده است.

در پزشکی، پزشکان از شاخص‌های خاصی برای اندازه‌گیری موفقیت یک درمان، دارو، جراحی و غیره استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، هنگام درمان کلسترول بالا، یک پزشک احتمالاً پانل های چربی معمولی را برای نظارت بر تغییرات بالا یا پایین اجرا می کند.

متخصصان بازاریابی باید اثربخشی استراتژی های خود را بر نتایج بیمار ارزیابی کنند با وجود اینکه آنها مسئول زندگی انسان نیستند. برای مثال، هنگام ارزیابی عملکرد جذب بیمار جدید، یک بازاریاب می‌خواهد تغییرات در هزینه هر خرید را بررسی کند. هنگامی که افراد بیمار می شوند، بازاریاب به کانال های بازاریابی کمک می کند که این کار را انجام دهد .

اندازه گیری بهتر بازاریابی چگونه به نظر می رسد؟

اندازه گیری و تجزیه و تحلیل بازاریابی به لطف ایجاد داده هاست. خوشبختانه، مراقبت‌های بهداشتی داده‌های زیادی تولید می‌کند، و اگر رشد بازار تجزیه و تحلیل مراقبت‌های بهداشتی هر شاخص باشد، استخراج بینش از این داده‌ها ارزش فوق‌العاده‌ای دارد: پیش‌بینی می‌شود تا سال 2024، بازار تجزیه و تحلیل مراقبت‌های بهداشتی به 50.5 میلیارد برسد.

این بدان معنی است که بسیاری از تیم ها به دنبال دقیق تر اندازه گیری بازگشت سرمایه هستند. این امر به ویژه در مورد هجوم سرمایه از سهام خصوصی صادق است. البته، هر استراتژی برای اندازه گیری بازاریابی کمی متفاوت به نظر می رسد. به طور کلی، چند بخش اساسی وجود دارد که نیاز به توجه دقیق شما دارد:

افراد: بیماران آینده نگر، جدید، موجود و سابق، در درجه اول، بسته به ماهیت سازمان مراقبت های بهداشتی ممکن است شامل شرکا و پزشکان باشد.

فعالیت‌ها: همه کانال‌ها، کمپین‌ها، تاکتیک‌ها، استراتژی‌ها و غیره که استراتژی بازاریابی گسترده‌تر شما را تشکیل می‌دهند.

داده: حجم وسیعی از داده های ایجاد شده در سراسر سازمان، از جمله ذخیره سازی، ساختار، و استفاده از آن برای استخراج عملکرد بازاریابی و بینش.

معیارها: به شاخص های عملکردی برای بازاریابان مراقبت های بهداشتی اشاره دارد تا اثربخشی آنها را ارزیابی کنند

فناوری: پلتفرم‌ها، سیستم‌ها و ابزارهای بی‌شماری نرم‌افزاری (معمولاً «MarTech») )که از عملیات بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی پشتیبانی می‌کنند.

گردآوری این پنج جنبه گسترده بازاریابی کار کوچکی نیست. بدیهی است که شما باید قطعات متحرک زیادی را در نظر بگیرید. به ویژه برای بازاریابان، استفاده از چارچوب داده ( تجزیه و تحلیل ) بینش کمک می کند. یعنی ما به عنوان بازاریاب های مراقبت های بهداشتی از تجزیه و تحلیل برای استخراج بینش از منابع داده های موجود خود (داده های بیمار، داده های بازاریابی و غیره) استفاده می کنیم.

امروزه، نه تنها می‌توان کمپین آموزش بیمار را خودکار کرد، بلکه می‌توان از مواردی مانند بازاریابی درون‌گرای بیمار یا آموزش به بیمار برون‌گرا، برای تأثیر آن‌ها بر هزینه‌های پیامدهای بیمار، خط کشید.

برای ایجاد چنین مدلی برای اندازه گیری بازاریابی، تیم های بازاریابی مراقبت های بهداشتی به طور خاص باید بازی تحلیلی خود را در چهار زمینه تقویت کنند:

1. EHR، CRM، و سیستم های دیگر را ادغام کنید

احتمالاً با سیستم های پرونده الکترونیک سلامت (EHR) و پرونده الکترونیک پزشکی (EMR) آشنا هستید. به احتمال زیاد، سازمان شما در حال حاضر یکی را در محل خود دارد.

با توجه به اینکه اکنون تمرکز به سمت استراتژی‌های بیمار محور – استراتژی‌هایی که کیفیت زندگی بیمار را در اولویت قرار می‌دهند – تغییر می‌کند، بسیاری از سازمان‌های مراقبت‌های بهداشتی اکنون راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را علاوه بر EHR/EMR خود به کار گرفته و یکپارچه می‌کنند.

امروزه که دستور کار صنعت تماماً ارزش دارد، کیفیت زندگی بیمار در این معادله که درآمد مراقبین را ایجاد می‌کند، محوری می‌شود. هر چه بیمار آگاه تر و راضی تر باشد، شانس کمتری برای ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی وجود دارد که با مجازات هایی مواجه شوند که باعث کاهش سود آنها می شود. اینجاست که یک سیستم CRM به درستی تنظیم شده ضروری است، زیرا به طور موثر شکاف هایی را که می تواند به شدت بر نتایج درمان تأثیر بگذارد پر می کند.

با این حال، گرد هم آوردن سیستم‌های EHR/EMR، CRM و فن‌آوری‌های بازاریابی بدون یکپارچگی مناسب می‌تواند سیلوهای داده، ناکارآمدی و تجربیات ضعیف ایجاد کند که عملکرد بازاریابی را کاهش می‌دهد.

1. کمک به اندازه گیری و بهبود آن
2. ادغام موفقیت آمیز این فناوری ها به برخی یا همه موارد زیر نیاز دارد:
3. انتقال خودکار داده بین CRM و Google Ads
4. ردیابی تبدیل سفارشی Google Ads
5. ادغام با فن آوری های اتوماسیون بازاریابی، پلت فرم های تجزیه و تحلیل، خدمات وب و غیره.
6. اهداف گوگل آنالیتیکس
7. حفاظت از حریم خصوصی داده ها و انطباق با HIPAA
8. یک مدل یکپارچه برخی از اتوماسیون‌های بازاریابی را که توسط Factoreal شرح داده شده است، ممکن می‌سازد:
9. ارتباطات خروجی شخصی‌شده به بیماران یا یادآوری بیمار برای پرسنل پزشکی.

 برای بازاریابان مراقبت های بهداشتی، این نوع ادغام، اندازه گیری دقیق تر چگونگی تأثیر فعالیت های بازاریابی بر نتایج بهتر بیمار را بسیار آسان تر می کند.

۲. داشبوردهای تجزیه و تحلیل قابل دسترس، قابل اشتراک گذاری و جامع بسازید

بخش مهمی از این رویکرد “یکپارچه تر” به بازاریابی مراقبت های بهداشتی، بخش تجزیه و تحلیل خواهد بود. ما حدس می زنیم که تیم های شما از نوعی گزارش بازاریابی یا داشبورد استفاده می کنند. این می تواند چیزی شبیه به یک فایل اکسل با نمودارها یا داشبورد ساخته شده در ابزار تحلیلی مانند Google Data Studio باشد.

داشبورد بازاریابی شما اطلاعات بی‌درنگ و قابل‌اطمینانی را درباره تمام تلاش‌های بازاریابی شما به تصویر می‌کشد. در حالت ایده‌آل، داشبورد بازاریابی معیارهای سطح بالایی را برای کانال‌های بازاریابی اصلی، مانند سئو، تبلیغات پولی، رسانه‌های اجتماعی و غیره فراهم می‌کند، و همچنین توانایی بررسی حوزه‌های خاص را دارد. مفیدترین داشبوردهایی که با آنها روبرو شده ایم بسیار تعاملی هستند، به طور منظم (و خودکار) به روز می شوند و به راحتی با سهامداران مختلف در سراسر سازمان به اشتراک گذاشته می شوند. آنها ساخت و صادرات گزارش ها را نیز آسان می کنند.

داشبورد تبلیغات پولی با داده

یک داشبورد بازاریابی قوی، اطلاعات بی‌درنگ درباره تمام تلاش‌های بازاریابی شما را تجسم می‌کند و می‌تواند به شما کمک کند تا بینش‌های عملی را مشخص کنید.

آنچه برای ساختن یک داشبورد مفید نیاز دارید

1. دسترسی به منابع داده تمیز و قابل اعتماد
2. درک خوبی از معیارهای ضروری و شاخص های عملکردی که تیم شما باید ببیند
3. یک راه حل تجزیه و تحلیل اطلاعات و هوش تجاری (
4. متخصصان علم داده و فناوری اطلاعات با تجربه در ساخت خطوط لوله داده قابل اعتماد

داشبورد بازاریابی مراقبت های بهداشتی می تواند بینش های بسیار مفیدی را ارائه دهد. برای مثال، ممکن است متوجه شوید که جذب سرب PPC در حال افزایش است، اما هزینه مربوط به هر سرنخ نیز افزایش می یابد. آیا می‌توانید کمپین‌ها را بازسازی کنید تا با حفظ حجم، هزینه هر تعداد سرنخ را کاهش دهید؟ یک داشبورد بازاریابی قوی می تواند به شما کمک کند تا این نوع بینش های عملی را مشخص کنید.

۳-رویکرد خود را نسبت به اسناد بازاریابی مشخص کنید

بحث در مورد اینکه کدام مدل انتساب باید مورد استفاده قرار گیرد، بیشتر به این دلیل است که در نهایت، هیچ پاسخی برای همه وجود ندارد. با این اوصاف، تشخیص اینکه کدام فعالیت‌های بازاریابی در نتایجی که به آن‌ها اهمیت می‌دهید (رزرو قرار ملاقات، درآمد، و غیره) کمک کرده‌اند، بخش مهمی از بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی است.

مدل اسنادی مراقبت های بهداشتی

درک مسیر بیمار برای خرید اولین گام در ایجاد یک مدل اسناد موثر است که به شما در درک بازگشت سرمایه بازاریابی خود کمک می کند.

در اصل، انتساب بازاریابی در مورد پاسخ به یک سوال ساده است: کدام کانال بازاریابی برای یک نتیجه خاص اعتبار دریافت می کند؟ پاسخ به این سوال می تواند دشوار باشد. اول و مهمتر از همه، می تواند به اطلاع رسانی چگونگی تخصیص بودجه توسط یک سازمان بهداشت و درمان کمک کند.

ما به اهمیت فن‌آوری‌های بازاریابی یکپارچه و تجزیه و تحلیل داده‌های پایه اشاره کردیم، که برای فعال کردن اسناد بازاریابی خوب به آن‌ها نیاز دارید. با این حال، در اینجا برخی از روش‌های رایج‌تر مورد استفاده امروزه آورده شده است:

U-Shaped   یک مدل انتساب چند لمسی که بیشترین وزن را به اولین و آخرین نقطه تماس بازاریابی می دهد، با لمس های میانی وزن کمتری دریافت می کند.

W-Shaped این مدل 30% امتیاز به اولین، وسط و آخرین نقطه تماس و سپس 10% به تماس های باقی مانده در بین آن ها می دهد.

اولین لمس: در این مدل شما به اولین اقدام یا کلیک 100% اعتبار می دهید و به نقاط تماس بازاریابی بعدی هیچ اعتباری نمی دهید.

آخرین لمس: در اینجا، شما به آخرین تعامل قبل از تبدیل، 100% اعتبار می دهید.

هر مدل انتساب مزایا و معایبی دارد. به همین ترتیب، بسته به اهداف و مقاصد خاص شما، برخی از مدل‌ها نسبت به مدل‌های دیگر کاربردی‌تر خواهند بود.

۴- گزارش حلقه بسته را استاندارد طلایی کنید

چه اتفاقی برای سرنخ های بیمار می افتد که بازاریابی ایجاد می کند؟ فرض کنید شخصی جستجوی «جراح ارتوپد محلی پا» را در گوگل انجام دهد، روی تبلیغ شما کلیک کرده و قرار اولیه را رزرو کند. آیا شما به عنوان یک بازاریاب دوست ندارید بدانید که چیست؟

نمودار بازاریابی گزارش حلقه بسته برای اندازه گیری عملکرد بازاریابی

بازاریابی حلقه بسته به بازاریابان مراقبت های بهداشتی این امکان را می دهد که اندازه گیری عملکرد بازاریابی را که منجر به جذب بیمار می شود، مشاهده کنند.

گزارش حلقه بسته به پاسخ به برخی از این سوالات کمک می کند. اساساً، گزارش حلقه بسته داده ها و بینش هایی را در کل سفر بیمار، از اولین تماس تا روزی که بیمار واقعی می شود، ارائه می دهد. از منظر بازاریابی، بستن حلقه به معنای برداشتن درآمد حاصل از یک بیمار جدید و نسبت دادن آن به کانال‌ها، کمپین‌ها و سایر فعالیت‌های بازاریابی است که در طول مسیر بر آن تأثیر گذاشته‌اند.

چگونه گزارش حلقه بسته به بازاریابان بهداشت و درمان کمک می کند

یک تمرین گزارش‌دهی حلقه بسته بالغ، چیزهای زیادی در مورد اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند، به شما می‌گوید. برای مثال، می‌دانید که کدام کانال‌های بازاریابی ( PPC SEO غیره) به درآمد بیماران جدید کمک می‌کنند. شما خواهید فهمید که علیرغم بهترین تلاش ها و سرمایه گذاری های شما، کدام کانال ها در جذب مشتریان جدید ناکام هستند. در نهایت، می‌توانید بین کانال‌های بازاریابی خاص و پیامدهای منفی بیمار، مانند سرگردانی، بررسی‌های منفی، یا عدم نمایش، خطوطی مشخص کنید.